做(zuò)好(hǎo)數(shù)字營銷:重視(shì)內(nèi)容優化(huà)策略 建設數(shù)據與業(yè)←務中台



大(dà)家(jiā)好(hǎo),今天我分(fēn)享的(de)主題是(shì)《數(shù)字營銷新玩(wán)法與§品牌商的(de)應對(duì)策略》。

01

數(shù)字營銷常用(yòng)的(de)


1.AIPL模型

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“A”講的(de)是(shì)品牌商的(de)認知(zhī)人(rén)群,一(yī)個(gè)內(nè☆i)容傳播出去(qù),有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)收到(dào)了(le),是(shì)一(yī)個(gè)總量的(de)概念。

“I”是(shì)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)對(duì)這(zhè)個(gè)內(nèi)容信息有(yǒu)興趣,包括浏覽、關注、搜索π、加購(gòu)物(wù)車(chē)、進店(diàn)了(le),無論線下(xià)店(diàn)還(hái)是(shì)線上(sh↔àng)店(diàn),表示了(le)他(tā)的(de)一(yī)個(gè)興趣。

“P”是(shì)購(gòu)買,真正支付的(de)人(rén)群。

“L”是(shì)除了(le)支付以外(wài),他(tā)有(yǒu)評論,有(yǒu)分(fēn)享,有(yǒu)轉發,有(yǒu)互動,他(tā)已經成為(wè☆i)了(le)一(yī)個(gè)會(huì)員(yuán),他(tā)已經有(yǒu)一(yī)個(gè)品牌的(de)忠誠度了(le)。

這(zhè)個(gè)模型如(rú)果豎過來(lái)看(kàn),就(jiù)是(shì)一(yī)個♠(gè)常用(yòng)的(de)漏鬥模型,每一(yī)步有(yǒu)一(yī)定的(de)轉化(huà)率,比如(€rú)1%-8%的(de)轉化(huà)率,轉化(huà)率越高(gāo)越好(hǎo)。這(zhè)個(gè)工(gōng)÷具給我們提供了(le)把用(yòng)戶資産鏈路(lù)化(huà)的(de)數(shù)據分(fēn)析。

假設我們看(kàn)到(dào)别人(rén)從(cóng)興趣到(dào)購(gòu)買的(de)比例,比如(rú)說(shuō)是(shì)5%,你(nǐ)家σ(jiā)可(kě)能(néng)是(shì)1-2%,甚至不(bù)到(dào),你(nǐ)就(jiù)可(kě)以看(kàn)看(kàn)哪•裡(lǐ)出了(le)問(wèn)題。可(kě)能(néng)是(shì)你(nǐ)的(de)定價出了(le)問(wèn)題,也(yě)可(kě)能(néng)是(shì)促銷沒有(yǒu)做♦(zuò)到(dào)位,這(zhè)個(gè)時(shí)候就(jiù)可(kě)以分(fēn)析一(y¥ī)下(xià)其中某一(yī)段的(de)轉化(huà)率。

2.FAST模型

我們分(fēn)兩個(gè)方面,左邊一(yī)列是(shì)它的(de)數(shù)量指标,它的(de)數(shù)量指标是(☆shì)指AIPL的(de)總量。

往右走,每一(yī)階段A到(dào)I的(de)轉化(huà)率,I到(dào)P的(de)轉化(huà)率,P到(dào)L的(de)轉化(huà)率,重點看(kàn)它的(de)轉化 (huà)率,這(zhè)是(shì)它的(de)一(yī)個(gè)質量指标。

下(xià)面一(yī)段,我們看(kàn)到(dào)高(gāo)價值人(rén)群的(de)總量,就(jiù)是(shì)會(huì)員(yuán)的(de)總量。

這(zhè)個(gè)模型有(yǒu)兩個(gè)實用(yòng)的(de)地(dì)方。

第一(yī),根據目标倒推預算(suàn)。

舉個(gè)例子(zǐ),假設你(nǐ)是(shì)一(yī)個(gè)奢侈品店(diàn)店(diàn)主,你(nǐ)的 (de)客單價是(shì)一(yī)萬元,你(nǐ)要(yào)搞一(yī)個(gè)活動,想拿(n á)到(dào)一(yī)個(gè)億的(de)GMV,最終需要(yào)多(duō)少(shǎo)有(yǒu)效支付用(yòng)戶,是('shì)可(kě)以算(suàn)出來(lái)。

你(nǐ)再根據AIPL模型,每一(yī)步轉化(huà)率有(yǒu)一(yī)個(gè)經驗數(shù)值,你(nǐ)就(j♦iù)知(zhī)道(dào)需要(yào)多(duō)少(shǎo)A類人(rén)群,你(nǐ)的(de)傳播量要(yào)多(duō)大✘(dà),你(nǐ)的(de)品牌要(yào)達到(dào)多(duō)少(shǎo)受衆,然後以此制(zhì)定營銷預算(suàn),從(cóng)線下(xià)或者線上(shàng)✔,私域或者公域,去(qù)拿(ná)到(dào)客流量,這(zhè)個(gè)給我們提供了(le)一(yī)個(gè)計(jì)算(suàn©)的(de)方法。

第二,提高(gāo)會(huì)員(yuán)活躍率。

營銷,不(bù)僅僅是(shì)把我們的(de)産品或者服務推給消費(fèi)者的(de)一(yī)個(gè)過程,還(hái)是(shì)用(yòng)戶經δ營的(de)過程。新客的(de)成本是(shì)非常高(gāo)的(de),轉化(huà)率是(shì)∏非常低(dī)的(de),而私域的(de)用(yòng)戶經營可(kě)以幫助我們傳播品牌,提高(gāo)ROI。

3.5A行(xíng)動模型

這(zhè)個(gè)模型分(fēn)成五層,一(yī)個(gè)內(nèi)容傳播出去(qù)以後→,有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)能(néng)看(kàn)到(dào),表明(míng)了(le)你(nǐ)傳播的(de)總量。

第二步,有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)被吸引,第三步,有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)問(wèn)詢,然後行(xíng)動,擁護,這(z±hè)跟第一(yī)個(gè)模型非常類似,隻不(bù)過将興趣分(fēn)成了(le)吸引和(hé)問(wèn)詢兩步。

這(zhè)裡(lǐ)面可(kě)以列出一(yī)些(xiē)關鍵指标,第一(yī)步內(nèi)容浏覽的(de)人(rén)數(shù),能(néng)夠考慮測量傳播廣度的(de$)問(wèn)題,第二步,測量內(nèi)容的(de)精準度,傳播的(de)深度,有(yǒu)效度等等。

4.GROW模型

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假如(rú)你(nǐ)是(shì)一(yī)家(jiā)做(zuò)服裝的(de)品牌商,你(nǐ)是(shì)應該發力在鞋類 、正裝類、休閑類,還(hái)是(shì)男(nán)裝類、女(nǚ)裝類?

可(kě)能(néng)就(jiù)需要(yào)一(yī)個(gè)GROW模型(相(xiàng)關度分(fēn)析工(gōng)具)。

這(zhè)個(gè)工(gōng)具中“G”指的(de)是(shì):消費(fèi)者購(gòu)買了(le)一(yī)個(gè)品類以後,有(yǒu)沒有<(yǒu)可(kě)能(néng)再讓消費(fèi)者買它的(de)周邊品類,帶來(lái)整個(gè)GMVσ的(de)增加。比如(rú)你(nǐ)買了(le)鞋子(zǐ)以後,你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能(néng)再買皮帶?

“R”是(shì)指有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能(néng)複購(gòu)同一(yī)件(jià★n)商品。

“O”是(shì)指你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能(néng)買這(zhè)個(gè)商品的(de)升級版。

“W”指的(de)是(shì)你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)可(kě)能(néng)購(gòu)買更外(wài)延的(de)商品。

前面的(de)G是(shì)一(yī)個(gè)強相(xiàng)關的(de),比如(rú)從(cóng)鞋子(zǐ)到(dào)皮帶,還(hái)是₩(shì)有(yǒu)一(yī)定的(de)相(xiàng)關度。但(dàn)如(rú)果你(nǐ)從(cóng)一(yī)雙休閑鞋到(dào)一(yī)個(gè)腳踏車(chē), 相(xiàng)關性就(jiù)比較小(xiǎo)了(le)。

如(rú)果你(nǐ)按品類分(fēn)析 “GRO”,就(jiù)要(yào)主抓貢獻最大(dà)的(de)品類。

比如(rú)女(nǚ)裝比男(nán)裝、童裝、休閑裝,對(duì)一(yī)個(gè)企業(yè)的(de)G₽MV貢獻最大(dà)時(shí),這(zhè)時(shí)候企業(yè)應該著(zhe)力發展女(nǚ)裝。如(rú)果多(duō)元化(huà) 某一(yī)品類有(yǒu)可(kě)能(néng)成功的(de)話(huà),企業(yè)應該把精力放(fàng)在那(nà)個(gè)項目的(de)多(duō)元化(huà)方面。這(zhè)是→(shì)關于品類選擇與擴張的(de)一(yī)個(gè)模型,供大(dà)家(jiā)參考。

02

數(shù)字營銷發展的(de)八大(dà)趨勢

1.用(yòng)戶圈層化(huà),圈子(zǐ)越來(lái)越精細

現(xiàn)在有(yǒu)一(yī)個(gè)調研說(shuō),線上(shàng)消費(fèi)有(yǒu)十個(™gè)新圈層,比如(rú)“新老(lǎo)人(rén)”是(shì)指已經完全會(huì)用(yòng)手機(jī),用(yòng)更多(duōβ)的(de)時(shí)間(jiān)去(qù)休閑了(le)。再比如(rú)“小(xiǎo)鎮青年(nián)2.0”“新晉父母”“藍(lán)領打工(gō•ng)人(rén)”。

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圈層化(huà)實際上(shàng)是(shì)以客戶為(wèi)中心的(de)一(yī)個(gè)代表,我們要(yào)抓住這(zhè)批圈±層的(de)共性,然後用(yòng)恰當的(de)內(nèi)容、恰當的(de)權益來(lái)團結這(zhè)幫圈層,維護好(hǎo)這(zhè)個(gè↓)圈子(zǐ),通(tōng)過他(tā)們再拉新的(de)用(yòng)戶進來(lái),這(zhè)就(jiù)是(s✘hì)圈層營銷的(de)核心要(yào)點。

而且我們要(yào)找到(dào)圈裡(lǐ)面的(de)KOL,圈裡(lǐ)面的(de)領袖能(néng)夠 給我們帶來(lái)更大(dà)的(de)價值。

2.內(nèi)容視(shì)頻(pín)化(huà)

分(fēn)享幾個(gè)數(shù)據:

第一(yī)個(gè)數(shù)據,到(dào)2020年(nián)底,全中國(guó)的(de)δ短(duǎn)視(shì)頻(pín)用(yòng)戶是(shì)8.7億,其中日(rì)活用(yòng)戶6.3億,每個(gè)月(yuè)平均每個(gè‌)用(yòng)戶在短(duǎn)視(shì)頻(pín)上(shàng)花(huā)的(de)時(shí)間(jiān)是(shì)42.6小<(xiǎo)時(shí)——這(zhè)是(shì)非常高(gāo)的(de)一(yī)個(gè)數(shù)據!

第二個(gè)數(shù)據,全中國(guó)2020年(nián)廣告總收入是(shì)9000億人(rén)民(mín)币,其中線上(shàng)收入大(dà)概占了(le')8000億,短(duǎn)視(shì)頻(pín)又(yòu)占其中的(de)1350億,它的(de)複合增長(cháng)率是(shì)150%多(duō)。♣這(zhè)幾個(gè)數(shù)據非常明(míng)顯地(dì)說(shuō)明(míng)了(le)數(shù)字營銷,乃至短(duǎn)視(sλhì)頻(pín)營銷的(de)增長(cháng)趨勢。

“直播+”也(yě)是(shì)一(yī)個(gè)非常普遍的(de)內(nèi)容業(yè)态,比✔如(rú)直播+短(duǎn)視(shì)頻(pín),直播+電(diàn)商。我們也(yě)看(kàn)到(dào)頭部KOL的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)占$有(yǒu)率、電(diàn)商的(de)轉化(huà)率都(dōu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高(gāo)于非頭部KOL。

無論你(nǐ)多(duō)麽重視(shì)內(nèi)容,都(dōu)不(bù)過分(fēn),隻要(yào)是(shì)恰當的(de)內(nèi)容,都(dōu)是(shì)一(y¥ī)個(gè)好(hǎo)的(de)趨勢。因為(wèi)我認為(wèi)以短(duǎn)視(shì)頻(pín)為(wèi)主的(de)內(nèi)容傳播還(₽hái)有(yǒu)十年(nián)的(de)黃(huáng)金(jīn)期。

3.傳播去(qù)中心化(huà)

以前傳播是(shì)以企業(yè)為(wèi)中心,點對(duì)多(duō)進行(xíng)傳播,現(xiàn)在它是(shì)一★(yī)個(gè)非常離(lí)散的(de)去(qù)中心化(huà)結構。比如(rú)有(yǒu)KOL、關鍵消費(fèi)者、普通(tōng)消費(πfèi)者,他(tā)們都(dōu)成為(wèi)了(le)重要(yào)的(de)傳播節點。

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4.傳播的(de)媒介泛化(huà)分(fēn)化(huà)



這(zhè)個(gè)數(shù)據是(shì)第三方數(shù)據公司的(de)數(shù)據,它把2021年(nián)、2022年(nián)都"(dōu)做(zuò)了(le)預測,根據這(zhè)個(gè)預測,隻有(yǒu)電(diàn)商類的(d↑e)廣告和(hé)社交平台類的(de)廣告在未來(lái)兩年(nián)會(huì)穩定增長(cháng),其他(tā)廣告會(huì)相(xiàng)對(duì)平穩,或者略有(yǒu)下→(xià)降。

所有(yǒu)的(de)內(nèi)容形式都(dōu)承擔了(le)傳媒的(de)作(zuò)用(yαòng),而不(bù)再是(shì)一(yī)個(gè)非常集中的(de)傳媒。

從(cóng)右邊這(zhè)張圖我們看(kàn)到(dào),廣告收入最高(gāo)的(de)應該是(shì)阿裡(lǐ)系,月(yuè)β活最高(gāo)的(de)是(shì)微(wēi)信,抖音(yīn)、百度都(dōu)是(shì)廣告收入比較高(gāo)的(de)。企業(yè)應該盡可(kě)能(néng)的(÷de)把資源投在流量上(shàng)升的(de)平台,這(zhè)樣可(kě)以充分(fēn)利用(yò✔ng)它的(de)紅(hóng)利,當然,也(yě)要(yào)考慮ROI。

5.流量的(de)私域化(huà)

私域的(de)流量有(yǒu)一(yī)個(gè)好(hǎo)處:幾乎零成本的(de)不(bù)受限制(zhì)的(de)去(qù)觸達用(yòng)戶。但(dàn)有(yǒu)€一(yī)個(gè)前提,你(nǐ)不(bù)要(yào)把人(rén)搞煩了(le)。

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對(duì)于私域的(de)客戶,隻要(yào)我們不(bù)是(shì)過于打擾他(tā),都(dōu)是(shì)可(kě)以非常↑高(gāo)的(de)頻(pín)率,幾乎以零成本的(de)方式觸達他(tā),轉化(huà)率較高(gāo),對(duì)品牌建設也(yě)有(yǒu)利。

所以把公域流量往私域流量拉,也(yě)是(shì)很(hěn)多(duō)廠(chǎng)家(jiā)的(de)共識。我們一(yī)定要(yà¥o)重視(shì)私域流量的(de)建設,因為(wèi)隻有(yǒu)私域流量才有(yǒu)可(kě)能(néng)沉澱出兩樣東(dōng)西(xī):第一(yī),你(nǐ)的(de)品牌;第二,你(nǐ)的(de)用(yòng)戶資産。

因為(wèi)在公域流量裡(lǐ)面很(hěn)難談用(yòng)戶經營和(hé)品牌資産,而這(zhè)兩樣東®(dōng)西(xī)是(shì)決定一(yī)個(gè)企業(yè)走多(duō)遠(yuǎn)的(de)重要(yào)因素。

6.智能(néng)化(huà)營銷

利用(yòng)數(shù)字技(jì)術(shù),把合适的(de)內(nèi)容以合适的(de)方式,在合适的(de)場(chǎng)合傳遞給合适的(de)人(rén),這(zhè)就(jiù)✔是(shì)智能(néng)化(huà)營銷。智能(néng)化(huà)營銷的(de)重點是(shì)要(yào)有(yǒu)工(gōng)具÷的(de),最基礎的(de)叫做(zuò)CDP-客戶數(shù)據平台,還(hái)有(yǒu)數(shù)據管理(lǐ)平台DMP。

數(shù)據管理(lǐ)平台使得(de)我們能(néng)夠從(cóng)衆多(duō)标簽中去(qù)篩選具有(yǒu)共同點的(de)圈層用(y"òng)戶,進行(xíng)精準營銷。現(xiàn)在有(yǒu)些(xiē)非常年(nián)輕的(de)用(yòng)戶“♣反算(suàn)法”——平台想猜出我幹什(shén)麽,我偏偏不(bù)讓你(nǐ)猜出來(lái)。

這(zhè)東(dōng)西(xī)就(jiù)像安全風(fēng)控一(yī)樣,互聯網的(de)算(su®àn)法與反算(suàn)法,安全與風(fēng)控是(shì)一(yī)對(duì)永恒的(de)主題,永遠(yuǎn)值得(de)從(cóng)業(yè)者去(qù)琢磨。

CDP、DMP使得(de)智能(néng)營銷成為(wèi)可(kě)能(néng),這(zhè)裡(lǐ)面有(yǒu)很(hěn)多(duō)東(dōng)西(xī)需要(yào)專←業(yè)人(rén)士去(qù)投入。但(dàn)是(shì)我們應該知(zhī)道(dào),沒有(yǒu)這(zhè)兩個(g₽è)數(shù)據平台,所謂的(de)數(shù)字營銷、智能(néng)營銷,都(dōu)是(shì)空(kōng)話(huà)。

7.消費(fèi)的(de)全渠道(dào)化(huà)

現(xiàn)在的(de)消費(fèi)是(shì)線上(shàng)線下(xià)充分(fēn)的(de)混合。但(dàn)全中國(guó)隻做(zuò)線下(&xià)營銷的(de)廠(chǎng)家(jiā)是(shì)三分(fēn)之一(yī)以下(xià),既做(zuò)線上(shàng)營銷又(yòu)做(zuò)線下(xiàπ)營銷的(de)超過三分(fēn)之一(yī),而且這(zhè)個(gè)數(shù)據越來(lái)越大(dà),₽另外(wài)的(de)三分(fēn)之一(yī)廠(chǎng)家(jiā)是(shì)隻做(zuò)線上(shàn g)營銷。

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在廠(chǎng)家(jiā)與消費(fèi)者的(de)觸點,無論是(shì)線上(shàng)線下(xià)都(dōu)應該有(yǒu)一(yī)個(gè)合适的(de)展示,我們♦要(yào)盡量把用(yòng)戶的(de)身(shēn)份标識(ONE ID)統一(yī)。而所謂的(de)數(shù)字化(huà)就(jiù)是(shì)把物(wù)理(lǐ)資産∏數(shù)字化(huà),把一(yī)個(gè)個(gè)的(de)人(rén),一(yī)個(gè)個(gè)的(de)企業(yè)×,一(yī)個(gè)個(gè)的(de)渠道(dào)數(shù)字化(huà)。

8.營銷一(yī)體(tǐ)化(huà)

我有(yǒu)一(yī)個(gè)數(shù)據跟大(dà)家(jiā)分(fēn)享:現(xiàn∏)在我國(guó)82%的(de)投入是(shì)效果廣告。這(zhè)一(yī)方面說(shuō)明(míng)了∞(le)中國(guó)的(de)企業(yè)還(hái)在高(gāo)速成長(cháng)的(de)階段,另外(wài)也(yě)說(shuō)明(míng)品牌還(hái)有(yǒ≥u)非常大(dà)的(de)空(kōng)間(jiān)。

品牌廣告和(hé)效果廣告的(de)比例沒有(yǒu)絕對(duì)好(hǎo)壞,主要(yào)取決于企業(yè)的(de)不(bù)同階段。比如(rú)茅台,​品質穩定,産品種類不(bù)是(shì)太多(duō),它的(de)品牌廣告可(kě)能(néng)會(huì)略多(duō)一(yī)點;像有(yǒu♣)的(de)大(dà)型企業(yè),産品線越來(lái)越豐富,它的(de)品牌和(hé)效果廣告可(kě)能(néng)一(yī)半一(yī)半;有(γyǒu)的(de)新企業(yè)要(yào)解決生(shēng)存或者快(kuài)速發展的(de)問(wèn)題,效果廣告就(jiù)要(y₽ào)多(duō)一(yī)點。

無論是(shì)哪個(gè)階段,效果廣告引流以後,我們要(yào)想辦法讓它快(kuài)速沉澱,快(kuài)速變成你(nβǐ)的(de)私域用(yòng)戶,快(kuài)速形成對(duì)你(nǐ)的(de)品牌的(de)認可(kě),而不(bù)要(yào)你(nǐ)種了(le)草(cǎo)以後,隻能(néng )靠補貼維持成交。

引流最簡單的(de)方式是(shì)燒錢(qián),可(kě)是(shì)如(rú)果你(nǐ)沉澱不(bù)下(xià)來(>lái)用(yòng)戶和(hé)品牌,培養不(bù)了(le)用(yòng)戶心智,你(nǐ)就(jiù)白(bái)白(bái)燒走了(le),最$後企業(yè)也(yě)活不(bù)下(xià)去(qù)。

03

企業(yè)如(rú)何做(zuò)好(hǎo)數(shù)字營銷?

對(duì)于以上(shàng)提到(dào)的(de)數(shù)字營銷八個(gè)趨勢,企業(yè)如(rú)何應對(duì)呢(ne)?≈

1.建設數(shù)據與業(yè)務中台



最底層的(de)就(jiù)是(shì)以ID為(wèi)核心統一(yī)數(shù)據源,中間(jiān)一(yī)層是(shì)以标簽畫(huà™)像為(wèi)核心的(de)用(yòng)戶識别,然後在上(shàng)面進行(xíng)一(yī)些(xiē)圈層與營銷活動,到(dào)最後進行(xíng)營銷的€(de)應用(yòng)如(rú)廣告投放(fàng)、社交營銷、內(nèi)容營銷。

中台有(yǒu)4個(gè)價值:

第一(yī),賦予廣告主精細化(huà)操作(zuò)的(de)能(néng)力,也(yě)可(kě)以非常精準化(huà)的(dπe)來(lái)評估效果。

第二,提升ROI,隻要(yào)你(nǐ)的(de)數(shù)據夠精準,ROI的(de)提升是(shì)非常明(míng)顯的(de)。•

第三,從(cóng)戰略視(shì)角去(qù)看(kàn),營銷不(bù)僅僅是(shì)一(yī)個(gè)銷售的(de)推廣,還(hái)可(kě)以是(shì)端到(dào)端的(d✘e)将很(hěn)多(duō)東(dōng)西(xī)連貫起來(lái),支撐整個(gè)業(yè)務的(de)戰略制(z↓hì)定與數(shù)字化(huà)轉型。

第四,統一(yī)營銷部與市(shì)場(chǎng)部,通(tōng)過投放(fàng),使得(de)雙方能(néng)夠基于同樣的(de∏)語言去(qù)對(duì)齊作(zuò)戰目标。

2.重視(shì)內(nèi)容營銷

我們也(yě)要(yào)重視(shì)內(nèi)容營銷,做(zuò)些(xiē)精品的(de)內(nèi)容,做(zuò)恰當的(de)投放(fàng)。比如(r≈ú)電(diàn)梯廣告,梯媒的(de)獨特性在于空(kōng)間(jiān)是(shì)封閉的(de),你(nǐ)躲都(dōu)躲不(bù)掉,并且重Ω複性大(dà),所以效果是(shì)挺好(hǎo)的(de)。

企業(yè)還(hái)要(yào)年(nián)輕化(huà),更加有(yǒu)個(gè)性,圈層為(wèi)個(gè)性提供了(le)一(yī)個(g↔è)天然的(de)便利,每個(gè)圈層不(bù)一(yī)樣,比如(rú)小(xiǎo)學生(shēng)的(de)家(¥jiā)長(cháng)是(shì)一(yī)個(gè)大(dà)圈層,小(xiǎo)學生(shēng)的(d±e)媽(mā)媽(mā)是(shì)一(yī)個(gè)小(xiǎo)圈,還(hái)可(kě)以再細分(fēn)成幾個δ(gè)圈層,你(nǐ)就(jiù)會(huì)非常精準,因為(wèi)小(xiǎo)學低(dī)年(nián)級和(hé)小(xiǎo)學高(gāo)年(nián)級的(de)÷需求是(shì)不(bù)完全一(yī)樣的(de)。

另外(wài),我們也(yě)要(yào)注重垂直,因為(wèi)垂直領域為(wèi)企業(yè)提供了®(le)一(yī)道(dào)護城(chéng)河(hé),你(nǐ)在垂直領域越深耕的(de)話(huà),你(nǐ)的(de)企業(yè)被别人(rén)攻₽進來(lái)的(de)難度就(jiù)越大(dà),你(nǐ)自(zì)己在封閉市(shì)場(chǎng)的(de)收益就(jiù)越大(dà),所以一(yī)定要(yào)重視(shì)私域★流量的(de)用(yòng)戶,在垂直領域進行(xíng)深耕。

3.優化(huà)投放(fàng)策略

投放(fàng)時(shí),我們要(yào)抓住流量的(de)紅(hóng)利期,根據平台的(de)特點進行(xíng)投放(fàng)。比如(rú)2017年(nián)之後的(de)₹小(xiǎo)紅(hóng)書(shū)、抖音(yīn),從(cóng)去(qù)年(nián)開(kāi)始的(‌de)微(wēi)信視(shì)頻(pín)号,這(zhè)都(dōu)是(shì)上(shàng)升的(de)平台。

另外(wài),分(fēn)階段投放(fàng)也(yě)是(shì),早期種草(cǎo),到(dào)了(le)穩定期選電(diàn)梯廣告,到(dào)了(l&e)成熟期,全部把用(yòng)戶導入到(dào)私域,做(zuò)垂直經營。

我們一(yī)定要(yào)盡量選用(yòng)戶粘性強的(de)平台,占據用(yòng)戶時(shí)間(jiān)長( cháng)的(de)平台去(qù)進行(xíng)投放(fàng)。

舉個(gè)例子(zǐ):直播。

對(duì)于內(nèi)容的(de)出發點,首先要(yào)強調在當下(xià)的(de)環境下(xià),一(yī)定要(yào)符合社會(huì)主義的σ(de)價值觀,要(yào)弘揚正氣,避免一(yī)些(xiē)低(dī)級庸俗的(de)東(dōng)西(xī)。

對(duì)于受衆的(de)出發點,要(yào)注意直播的(de)對(duì)象更換是(shì)一(yī)個(gè)高(gāo←)成本的(de)事(shì)情。你(nǐ)選錯(cuò)了(le)對(duì)象,你(nǐ)去(qù)進行÷(xíng)用(yòng)戶圈層的(de)替換,會(huì)是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)高(gāo)成本的(de)東(♣dōng)西(xī)。

對(duì)于産品的(de)出發點,主播跟商品的(de)風(fēng)格要(yào)盡量配合。

對(duì)于促銷,做(zuò)直播的(de)時(shí)候要(yào)跟好(hǎo)一(yī)些(xiē)δ促銷點,比如(rú)關鍵詞搶答(dá)、秒(miǎo)殺,這(zhè)樣才能(néng)起到(dào)直播的(de)效果。λ

對(duì)于私域流量的(de)搭建,有(yǒu)條件(jiàn)的(de)企業(yè)最好(hǎo)做(zuò)一(yī)個(♥gè)獨立APP,另外(wài)兩個(gè)是(shì)內(nèi)容平台和(hé)社區(qū)平台。

4.提升數(shù)字營銷的(de)專業(yè)能(néng)力和(hé)營銷的(de)合規能(néng)力

數(shù)字營銷的(de)專業(yè)能(néng)力,包括産品理(lǐ)解,數(shù)據分(fēn)析、創意、投放(fàng)管理(lǐ)、效果優化(huà)的(de)&能(néng)力。營銷合規包括廣告法的(de)基礎知(zhī)識,創意的(de)合規,數(shù)據的(de)安全,這(zhè)些(xiē)都(dōu)值得(de)去(q♣ù)考慮。

5.善用(yòng)智能(néng)交互和(hé)AI技(jì)術(shù)進行(xíng)智能(néng)營銷

智能(néng)音(yīn)箱、智能(néng)客服、智能(néng)機(jī)器(qì)人(rén)等交互形式,正在從(cóng)炫酷∏走向普及。在營銷中,我們也(yě)可(kě)以打開(kāi)腦(nǎo)洞,探索這(zhè)些(xiē)智能(néng)交互的(de)适用(yòng)場(chǎng)景,開©(kāi)發營銷玩(wán)法,提升用(yòng)戶的(de)體(tǐ)驗,也(yě)為(wèi)新時(♥shí)代的(de)來(lái)臨積累經驗。

在實踐中,AI已逐步在內(nèi)容創意制(zhì)作(zuò)中實現(xiàn)滲透。AI可(kě)以對(duì)圖片、文(wén)案進行(xíng)深度學習(xí),根÷據廣告的(de)傳播效果,評判創意內(nèi)容的(de)優劣,品牌商可(kě)以在小(xiǎo)範圍渠道(dào)測試創意內(nèi)容投放(fàng)效果,通(tōng)過持續評 估,尋找最優創意,并根據需求重新組合,創造出媲美(měi)人(rén)工(gōng)創意的(de)內(nèi)容,提升創意生(shēng)産效率。

6.推進營銷科(kē)學,加強全鏈路(lù)合作(zuò)

企業(yè)在和(hé)上(shàng)下(xià)遊生(shēng)産商、經銷商、零售商簽訂商業(yè)聯合戰略計(jì)劃的(de)基礎上(shàng),統一(yī)制(zhì★)定營銷戰略合作(zuò)體(tǐ)系,邀請(qǐng)營銷科(kē)學家(jiā)駐場(chǎng)支持,實現(xiàn)行(xíng)業(y™è)運營、銷售、産品和(hé)技(jì)術(shù)等全鏈條配合執行(xíng),從(cóng)而全面升級企業(yè)服務。

此外(wài),企業(yè)還(hái)可(kě)以建立營銷科(kē)學學院,聯合平台方和(hé)其他(tā)商業(yè)夥伴,共同開(kāi)發推進營銷科(kē)學,攻克行(xíng)業(yè )重點難點課題,輸出前瞻性的(de)行(xíng)業(yè)觀點和(hé)營銷方法論,從(cóng)而為(≥wèi)未來(lái)的(de)營銷提效做(zuò)好(hǎo)充分(fēn)而長(cháng)遠(yuǎn)的(de)準備。

04

兩個(gè)問(wèn)題

最後我有(yǒu)兩點提出來(lái)請(qǐng)大(dà)家(jiā)思考:

第一(yī),我們現(xiàn)在談的(de)數(shù)字營銷是(shì)考慮如(rú)何把自(zì)己的(de)商品或者服務高(gāo)效率傳φ遞給消費(fèi)者,但(dàn)是(shì)我們是(shì)否還(hái)要(yào)考慮消費(fèi)者的(de)價值?營銷能♥(néng)給消費(fèi)者帶來(lái)什(shén)麽好(hǎo)處?營銷對(duì)企業(yè)的(de)戰略,對(duì)企業(yè)下(xià)一(yī)步經營的(de)方向能✔(néng)有(yǒu)什(shén)麽牽引?

第二,我們現(xiàn)在更多(duō)考慮的(de)是(shì)2C層面的(de)營銷,在2B方面,我們的(de)數(shù)字化(huà)營銷能(néng)夠有(yǒu)什(shén )麽作(zuò)為(wèi)?

請(qǐng)各位思考。

注:文(wén)/Mr.QM,文(wén)章(zhāng)來(lái)源:QuestMobile(公衆号ID:QuestMo★bile),https://www.ebrun.com/ (網站(zhàn):億邦動力)     本文(wén)為(wèi)作(zuò)者獨立觀點,不(bù)代表本網站(zhàn)立場(chǎ‍ng)。