QuestMobile數(shù)據顯示，今年(nián)618，無論是(shì)叫做(zuò)“狂歡”還(hái)是(shì)叫做(zδuò)“風(fēng)暴”，電(diàn)商平台營銷時(shí)間(jiān)節奏比較一(yī)緻，基本都(dōu )是(shì)從(cóng)5月(yuè)中旬開(kāi)始蓄力，下(xià)旬開(kāi)始預售，6月(yuè)初開(kāi)始爆發，随後再來(lái)一(yī)輪預售ε，到(dào)6.18前後再爆發一(yī)下(xià)……幾大(dà)平台的(de)用(yòng)戶活躍、新增用(yòng)戶，也(yě)基本與此節奏一(yī)緻，以5.24到(dào✘)6.3期間(jiān)為(wèi)例，淘寶新增安裝908.8萬、京東(dōng)新增817.3萬、蘇←甯易購(gòu)新增303.5萬、手機(jī)天貓新增165.8萬。

除了(le)時(shí)間(jiān)同質化(huà)，由于聚合流量、多(duō)元營銷的(de)手段綜合應用(yòng)，電(diàn)商平台<的(de)打法也(yě)日(rì)趨同質化(huà)，區(qū)别隻是(shì)商家(jiā)或品牌、不(bù)同人(rén)群的(de)精準化(huà)推送。為(wèi)了(le)凸顯自δ(zì)身(shēn)優勢，各大(dà)電(diàn)商平台在大(dà)促期廣告投放(fàng)增長(cháng)明(míng)顯，對(duì)整體(tǐ)±廣告市(shì)場(chǎng)的(de)帶動明(míng)顯，例如(rú)，美(měi)妝護理(lǐ)與電(diàn)商平台合作(zuò)，從(cóng)預熱(rè)期的(de★)聯合曝光(guāng)引流，到(dào)爆發期的(de)大(dà)促，以及線下(xià)的(de)聯合覆蓋✘，顯示出，電(diàn)商平台的(de)主體(tǐ)地(dì)位穩固。

不(bù)過，直播帶貨、直播晚會(huì)模式，也(yě)在悄然影(yǐng)響傳統大(dà)促的(de)邏輯。直播結合短(>duǎn)視(shì)頻(pín)內(nèi)容，成為(wèi)電(diàn)商平台的(de)主要(yào)營銷動作(zuò)，直播對(duì)用(yòng)戶購(gòu)買決策的(♦de)影(yǐng)響，也(yě)持續加深。短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台當然也(yě)不(bù)會(huì)放(fàng)過機(jī)會(huì)，抖音 (yīn)、快(kuài)手分(fēn)别以“興趣電(diàn)商”、“信任電(diàn)商”切入，通(tōng)過直播晚會(huì)+明(míng)星直播拉升用(yòng)戶參×與度，從(cóng)最終效果看(kàn)，抖音(yīn)的(de)食品、美(měi)妝、母嬰的(de)銷售額位居前三，快(kuài)手則以服裝、美(měi)妝、食品為(wèi)主。

具體(tǐ)的(de)，不(bù)妨看(kàn)報(bào)告吧(ba)。

01

618熱(rè)度持續上(shàng)漲，

電(diàn)商平台與品牌方多(duō)渠道(dào)引流

1、電(diàn)商平台提前預熱(rè)造勢，營銷節奏接近(jìn)，但(dàn)營銷策略存在差異

1.1電(diàn)商平台年(nián)中狂歡，兩波爆發，核心玩(wán)家(jiā)持續競争618

1.2從(cóng)用(yòng)戶參與度看(kàn)，近(jìn)三年(nián)的(de)618大(dà)促均保持著(zhe)較高(gāo)的(de)熱 (rè)度，頭部電(diàn)商平台中淘寶與京東(dōng)的(de)引流效果明(míng)顯，拼多(duō)多(duō)參與度相(xiàng)☆對(duì)較低(dī)，其用(yòng)戶對(duì)618大(dà)促的(de)反應較為(wèi)平淡

1.3 618大(dà)促營銷策略：電(diàn)商平台聚合流量整合營銷，吸引商家(jiā)合作(zuò)及用(yòng)戶轉化(huà÷)，推動大(dà)促實現(xiàn)更大(dà)銷售價值

1.4商家(jiā)側：平台通(tōng)過營銷工(gōng)具、資源位等為(wèi)商家(jiā)提供流量扶持，增加大(dà)促期間(jiān)的(de)品牌≤曝光(guāng)機(jī)會(huì)

1.5用(yòng)戶側：通(tōng)過互動玩(wán)法、紅(hóng)包、直播等手段引流，引導用(yòng)戶收藏加購(gòu)

例如(rú)，京東(dōng)雙晚會(huì)模式引流，其中“沸騰之夜”通(tōng)過明(míng)星話(huà)題等，提前在內(nèi)容平台宣傳造勢。

1.6抖音(yīn)與快(kuài)手入局618大(dà)促，以短(duǎn)視(shì)頻(pín)+直播為(wèi)載體(tǐ)，通(tōng)過直播晚會(huì)+明(míng)星直播<增加曝光(guāng)，加劇(jù)與電(diàn)商平台的(de)競争

通(tōng)過一(yī)系列營銷動作(zuò)，吸引用(yòng)戶在大(dà)促期間(jiān)對(duì)新渠道(dào)的(∑de)參與，多(duō)品類商品在直播間(jiān)引導下(xià)單

2、品牌與電(diàn)商合作(zuò)加深，今年(nián)618美(měi)妝護理(lǐ)行(xíng)業(yè)跟電(diàn)商合作(zuò)®顯著增加

2.1美(měi)妝護理(lǐ)行(xíng)業(yè)為(wèi)今年(nián)電(diàn)商平台重點合作(zuò)領域，通(tōng)過聯合曝光(guāng)，增加©銷售機(jī)會(huì)

2.2品牌在選擇聯合平台時(shí)，曝光(guāng)量大(dà)且不(bù)受地(dì)域限制(zhì)的(de)大(dà)型電(diàn)商仍為(wèi↔)首選，同時(shí)品牌也(yě)在嘗試與線下(xià)賣場(chǎng)聯合，以期實現(xiàn)線上(sh₩àng)線下(xià)全覆蓋

2.3從(cóng)營銷節奏看(kàn)，預熱(rè)期品牌傾向與平台聯合引流，大(dà)促高(gāo)峰期則減少(∞shǎo)聯合投放(fàng)，重點突出品牌促銷信息，增加用(yòng)戶關注度和(hé)購(gòu)買頻(pín)次

02

媒介著(zhe)力配合，

廣告投放(fàng)策略緊貼品牌需求

1、品牌方在社交媒介提前布局內(nèi)容投放(fàng)為(wèi)品牌造勢，制(zhì)造內(nèi)≈容聲量，進一(yī)步向購(gòu)買轉化(huà)

2、兼具內(nèi)容屬性和(hé)高(gāo)流量特征，短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台成為( wèi)電(diàn)商平台和(hé)品牌主的(de)重點投放(fàng)渠道(dào)

3、典型行(xíng)業(yè)的(de)廣告投放(fàng)布局多(duō)種媒介類型，但(dàn)整體(tǐ)廣告預算(suàn)<均明(míng)顯傾向短(duǎn)視(shì)頻(pín)

03

618廣告投放(fàng)價值，更偏向曝光(guāng)及轉化(huà)

1、電(diàn)商平台主導整體(tǐ)投放(fàng)節奏

1.1 618期間(jiān)，電(diàn)商廣告投放(fàng)節奏明(míng)确，對(duì)整體(tǐ)廣告市(shì)場<(chǎng)有(yǒu)明(míng)顯的(de)帶動作(zuò)用(yòng)

1.2活動初期提高(gāo)廣告投放(fàng)數(shù)量進行(xíng)預熱(rè)，進入大(dà)促節點♣後豐富廣告創意吸引用(yòng)戶注意力

2、品牌主投放(fàng)各有(yǒu)特點，重在爆款投放(fàng)

2.1品牌主的(de)廣告投放(fàng)緊跟大(dà)促營銷節奏，關鍵節點增幅明(míng)顯

2.2個(gè)護小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè)廣告投放(fàng)品牌集中度較高(gāo)，其中，新品牌通(tō↕ng)過廣告曝光(guāng)争奪用(yòng)戶的(de)傾向更為(wèi)明(míng)顯

2.3國(guó)貨新品牌與行(xíng)業(yè)巨頭品牌形成直接競争，抓住618大(dà)促機(λjī)會(huì)，以廣告強曝光(guāng)+直播+價格促銷強勢吸引用(yòng)戶

2.4其中，從(cóng)單品投放(fàng)上(shàng)看(kàn)，爆款商品如(rú)花(huā)西(xī)子(zǐ)口紅(★hóng)與聖羅蘭口紅(hóng)重點在臨近(jìn)618期間(jiān)投放(fàng)，更短(duǎ≈n)鏈路(lù)向電(diàn)商平台轉化(huà)

04

618大(dà)促營銷效果

凸顯，多(duō)品類爆款表現(xiàn)亮(liàng)眼

1、多(duō)曝光(guāng)形式和(hé)多(duō)渠道(dào)整合應用(yòng)，引流效果持續增長(cháng)

1.1從(cóng)預熱(rè)期到(dào)開(kāi)門(mén)紅(hóng)，廣告創意促進各電(di∑àn)商平台的(de)用(yòng)戶增長(cháng)

1.2以京東(dōng)和(hé)淘寶618大(dà)促引流效果看(kàn)，短(duǎn)視(shì)頻(pín)廣告和(hé)信息流廣告成為(wèi)有(yǒu)價$值拉新方式

1.3頭部電(diàn)商平台拉新主要(yào)集中在25-35歲購(gòu)買力相(xiàng)對(duì)比較活躍的(de)人(rén)群

1.4主要(yào)電(diàn)商平台皆重點吸引下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，其中手機(jī)天貓拉新下(xià)沉用(yòng)戶更為(w<èi)突出

2、細分(fēn)品類增長(cháng)快(kuài)，新銳品牌更受歡迎

2.1 618期間(jiān)，國(guó)産品牌和(hé)新品牌在食品、飲料、家(jiā)電(dià₩n)等行(xíng)業(yè)占比較高(gāo)

2.2美(měi)妝用(yòng)戶消費(fèi)目标明(míng)确，爆品消費(fèi)集中在618第一(yī)波爆發期，價格優惠及促銷政策為(wèi)大(dà)促期間(jσiān)刺激消費(fèi)的(de)首要(yào)手段

2.3食品行(xíng)業(yè)巨頭品牌通(tōng)過與新生(shēng)代流量明(míng)星合作(zuò)與新品牌營銷競争，618大(dà)促期間(jiān)，巨頭'品牌銷量保持穩定，新品牌通(tōng)過大(dà)促提升銷量，峰值明(míng)顯

注：文(wén)/Mr.QM，文(wén)章(zhāng)來(lái)源：QuestMobile(公衆号ID：QuestMobile)，https://www.ebrun.↑com/ （網站(zhàn)：億邦動力）     本文(wén)為(wèi)作(zuò)者獨立觀點，不(bù)代表本網站'(zhàn)立場(chǎng)